Денес тие одлуки се iPhone или Samsung, Mac или Widows, Nike или Addidas, Apple или Microsoft, Скопско или Даб… но ниту едно ривалство не траело подолго и не дало подлабоки и покорисни увиди во позиционирањето на бренд и маркетинг стратегиите од она помеѓу Coca Cola и Pepsi. Лекциите по маркетинг и адвертајзинг од Кока Кола и Пепси ја преобликуваа индустријата, а нивното ривалство кое трае еден век е најпознатото и најпроучувано во корпоративниот свет.
За што станува збор?
Обете компании, The Coca Cola Company и PepsiCo, скоро истовремено почнуваат со продажба на пијалакот – кока кола во 1896 и пепси кола во 1902 год. Овој скоро 125-годишен натпревар, паралелно со процутот на адвертајзингот на американското тло, во 70-тите години од минатиот век зазема нова димензија, наратив наречен The Cola wars кој низ декадите ги следи фантастичните битки меѓу брендовите.
Извор: Unsplash
Уште во првите кампањи за брендовите во 70-тите години (тогаш највлијателни преку рекламни видеа на телевизискиот медиум) постои видлива диференцијација помеѓу приказните кои се градат околу пијалаците кола кола и пепси кола и публиката која сакаат да ја ангажираат. The Coca Cola Company во рекламните видеа цели да создаде навидум „кока кола идеологија“ која инкорпорира глобалност, различност, мир, мелодија, транзитирајќи од традиционална корпоративна приказна кон функционалните придобивки од брендот. PepsiCo, која секој пат оди со похрабри чекори, во овие години настапува со рекламни видеа кои ги слават американските вредности, со акцент на индивидуализам, слобода, семејство и фокус кон иднината. Обете компании се обидуваат да имат импакт врз широка публика, при што втората има конкретен таргет – the next generation – односно помлада демографска популација, додека The Coca Cola Company оди глобално стремејќи се да разбуди чувства.
Извор: Unsplash
Лекцијата која Coca Cola ја научи од своите потрошувачи
Можеби најпознатата кампања од оваа декада е почетокот на Pepsi Challenge која останува запишана во историјата како game changer за пепси пијалакот и исклучително храбра и извонредна кампања на PepsiCo во која испитаниците „на слепо“ пробувале од двата пијалока и далеку повеќе од нив се изјасниле дека вкусот на пепси им е поубав. Оваа кампања своевремено се покажала толку успешна за пепси, што ја оставила кока кола во лимбо наредните години, а во 1985-та резултирала со лансирање на нов пијалак кока кола New Coke со променети состојки и дизајн.
Извор: Freepik
Потрошувачите толку бурно и негативно реагираа на променетиот рецепт на нивниот омилен пијалак, што менаџментот на Coca Cola Company само по 79 дена објави дека го враќа стариот рецепт на The Coca Cola Classic. Потрошувачите им ја простија грешката и продажбата на новата-стара Coca Cola Classic експлодираше. И покрај најголемиот пад на продажбата кој кока кола тогаш го доживеа, сепак компанијата научи важна лекција за своите потрошувачи и нивната емотивна поврзаност со пијалакот која се темели на спомени и блискост: можеби вкусот на пепси во Pepsi Challenge-от повеќе им се допаѓал на испитаниците, но сепак поврзаноста кон брендот Coca Cola се споредувала со лична, интимна припадност.
Извор: Unsplash
Потоа следеа годините на зацрврстување на трасата по која се движат приказните на брендовите – Coca Cola во своите реклами нишани кон емоциите на купувачите создавајќи моменти кои се паметат, заедништво, споделување, често пати истакнувајќи ја емоцијата помеѓу возрасен и дете, додека PepsiCo оди со аспиративни импликации, стремеж кон имиџ, кон нови работи, создавајќи ткн. утопија на културата на младите.
Тогаш особено се зацврсти празничната, семејна приказна на кока која која трае до денес, за која многу генерации сведочат дека со нетрпение ја очекувале своевремено, а лансирањето на кампањата „Празници се ближат“ во 1995 ја забетонира магијата на Божиќ со кока кола.
Пепси стана нераскинлив дел од поп културата на младите, останувајќи во колективната меморија како најрекламиран пијалак од најголемите музички ѕвезди и настани во златното доба на рокенролот во 80-тите и 90-тите, но и подоцно во 21 век.
„Утката“ на PepsiCo
Новиот милениум донесе ново време во кое промените како да се случуваа преку ноќ. Интернетот го освои светот, технологиите носеа прогрес, а со тоа и пристапот при градењето на маркетинг стратегиите на брендовите. Кока кола продолжи со мотото на заедништво, социјална поврзаност и убавината на живеењето насочено кон миленијалците. Во една од своите успешни кампањи таа, во реклама со тогаш-актуелна видео игра, оригиналниот антихерој го претвора во херој кој ги пренесува токму овие поенти. Пепси пак, повторно се одлучува на похрабри, не еден туку два чекори – првиот е внесување на хумор во приказната, делумно напуштајќи го дотогашниот image aspired фокус и додавајќи шмек на интелигенција. Она во што пепси не успеа е одлуката да биде дел од политички мотивираните социјални движења во САД и беа обвинети дека во екот на протестите (2017) се обиделе еден од нив (Black Lives Matter) да искористат за промоција својот пепси пијалак. Иако изјавата за медиуми од компанијата истакна дека целта на рекламата со популарна ѕвезда на протестот била да се промовира единство, мир и разбирање меѓу младите, сепак истата беше веднаш повлечена.
Извор: Freepik
Засилени корпоративни стратегии
Последниве 2 децении години донесоа големи промени во навиките на потрошувачите што повлече и значителни промени и врз маркетинг стратегиите на двете компании кои денес доминираат со глобалниот пазар на безалкохолни пијалаци The Coca Cola Company и PepsiCo. Луѓето станаа многу освестени за тоа што јадат и пијат и полека но сигурно се вртеа кон природна, органска, здрава храна, а обете компании прилагодувајќи се кон преференците и потребите на своите потрошувачи лансираа и промовираа и други производи, нискокалорични верзии на нивните пијалаци, ги проширија своите производни линии за да вклучат негазирани пијалоци, а PepsiCo отиде и чекор понатаму со пласирање на брендови на грицки.
Coca Cola семејството ги истакнува и своите фанта, кока кола зеро, кока кола чери, безкофеинска кока кола, спрајт, џиџер ејл, ладен чај (Nestea), фјуз, витаминска вода, Powerade, додека PepsiCo покрај пепси зеро, миранда, пепси дива цреша, Gatorade, Lipton, енергетски пијалаци и др., се врти и кон своите брендови на грицки Doritos, Cheetos, Ruffles и др.
Со засилен акцент на корпоративните маркетинг стратегии, двете компании во своите кампањи во целост ги следат тековните маркетинг дигитални трендови во комуникацијата со својата публика. Coca Cola традиционално не пропушта ниту една причина или актуелна тема да и се обрати на својата публика преу дигиталните канали и социјални мрежи, а еден од пристапите кој го коисти да допре до GenZ денес е меме-марктингот, додека PepsiCo пратејќи ја својата ѕвезда водилка од минатото, голем акцент дава на инфлуенсер маркетингот, ангажирајќи познати ѕвезди и личности да ја пренесат нивната порака.
Најдолгото ривалство помегу овие два бренда кое трае повеќе од 120 години денес не се смета за натрпревар меѓу компаниите за удел на пазарот; од денешна перспектива тоа е учебник за еволуција на маркетинг стратегии, развој на бренд и ангажман на потрошувачите. Смели одлуки, длабоко разбирање на својата публика, иновативни идеи и храброст пред предизвиците на патот се само дел од она што денешните маркетинг стратези го научиле од оваа единствена приказна за најпознатиот пијалак во светот – карбонизирана шеќерна вода.
